MarCom چیست و چرا برند شما بدون آن حرف‌های ناهماهنگ می‌زند؟

یکی از چیزهایی که در سال‌های کار در حوزه‌ی ارتباطات بازاریابی بیشتر از همه دیده‌ام، برندی است که با خودش حرف‌های متفاوت می‌زند. نه از سر بد‌نیتی؛ از سر بی‌هماهنگی. بخش تبلیغات یک چیز می‌گوید، تیم فروش چیز دیگری و پشتیبانی چیز سومی. هر کدام جداگانه کارشان را خوب انجام داده‌اند، اما مشتری همه‌ی این‌ها را کنار هم می‌بیند و نتیجه‌ی کلی را قضاوت می‌کند. اینجاست که MarCom وارد می‌شود.

MarCom یعنی چه؟

MarCom مخفف Marketing Communications است، یعنی ارتباطات بازاریابی. ایده‌ی اصلی‌اش ساده است: همه‌ی پیام‌هایی که برند به مشتری می‌رساند باید یک هدف، یک لحن و یک وعده داشته باشند. فرقی نمی‌کند پیام روی بیلبورد باشد، در اینستاگرام، روی بسته‌بندی یا در مکالمه‌ی تلفنی. وقتی همه‌ی این‌ها زیر یک چتر برنامه‌ریزی شوند، مشتری با یک برند طرف است و نه با مجموعه‌ای از تکه‌های جدا. به همین دلیل می‌گوییم MarCom «ارتباطات یکپارچه» است. کارش اضافه کردن پیام نیست؛ هماهنگ کردن پیام‌های موجود است.

چهار جا که صدای برند باید یکی باشد

اولین جا تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی است، یعنی همان چیزی که بیشتر مدیرها به آن فکر می‌کنند. دومین جا فروش و پشتیبانی است؛ جایی که مشتری با آدم‌های واقعی برند حرف می‌زند و بیشترین تأثیر را روی اعتمادش می‌گذارد. سومین جا بسته‌بندی و فضای فیزیکی است، از بسته‌ی محصول تا چیدمان فروشگاه و دفتر. چهارمین جا محتوا و روابط عمومی است: مقاله، خبر، مصاحبه و هرچه از برند منتشر می‌شود. اگر صدای برند در یکی از این چهار جا فرق کند، مشتری آن را حس می‌کند، حتی اگر نتواند توضیح بدهد چرا.

چرا ناهماهنگی اتفاق می‌افتد؟

به تجربه‌ی من سه دلیل اصلی دارد. اول، تیم‌ها جدا از هم کار می‌کنند و هرکدام اهداف خودش را دارد. دوم، پروژه‌ای فکر می‌کنیم: هر کمپین جدید از صفر شروع می‌شود و ربطی به کمپین قبلی ندارد. سوم، سندی وجود ندارد که بگوید برند دقیقاً چه می‌گوید و چه نمی‌گوید. وقتی چنین سندی نباشد، هر نفر برداشت خودش را از برند دارد و همان را اجرا می‌کند. نتیجه شبیه گروهی است که هر نفرش با ساز دیگری می‌نوازد؛ تک‌تک خوب می‌زنند، ولی صدای کلی ناخوشایند است.

یک چک‌لیست ساده برای سنجش یکدستی

برای شروع، همین پنج سؤال کافی است. اول، آیا می‌توانی جایگاه برندت را در یک جمله بگویی و همه‌ی تیم همان جمله را بگویند؟ دوم، آیا لحن پیام‌ها در شبکه‌های اجتماعی، سایت و پشتیبانی یکی است؟ سوم، آیا آخرین سه کمپین تو یک خط فکری مشترک دارند؟ چهارم، آیا وعده‌ی تبلیغاتی با تجربه‌ی واقعی خرید می‌خواند؟ پنجم، آیا کسی در سازمان مسئول یکدستی پیام است؟ اگر جواب دو یا بیشتر از این سؤال‌ها «نه» بود، برندت احتمالاً دارد با چند صدا حرف می‌زند.

از کجا شروع کنیم؟

نیازی نیست همه‌چیز را یک‌شبه عوض کنی. اول یک سند ساده بنویس: برند ما کیست، با چه لحنی حرف می‌زند، چه چیزی هرگز نمی‌گوید. بعد همین سند را به همه‌ی بخش‌ها بده و از آن‌ها بخواه پیام‌هایشان را با آن بسنجند. این کار شاید کم‌هیجان باشد، اما از تجربه‌ام می‌گویم: ارزان‌ترین و مؤثرترین قدم برای حرفه‌ای‌تر شدن یک برند، همین یکدست کردن صداست.

نکات کلیدی

• MarCom یعنی یک پیام و یک صدا در همه‌ی کانال‌ها. • ناهماهنگی پیام مستقیم به اعتماد مشتری آسیب می‌زند. • یکدستی از یک سند ساده‌ی «برند ما کیست» شروع می‌شود. • تبلیغات فقط یکی از ابزارهای MarCom است.